Kategorie
E-commerce

One-Page Checkout czy Multi-Step Checkout. Które rozwiązanie kasy jest lepsze?

Nawet ¾ klientów rezygnuje z transakcji w e-sklepie tuż przed jej finalizacją. Czy struktura wirtualnej kasy, czyli checkoutu, może pomóc rozwiązać ten problem, wpływając na konwersję? Które rozwiązanie sprawdzi się lepiej: One-Page Checkout czy Multi-Step Checkout? Przedstawiamy wady i zalety obu typów wirtualnych kas.

One-Page Checkout czy Multi-Step Checkout? Różnice

Aby sfinalizować transakcję w sklepie internetowym, użytkownik musi wypełnić formularz zamówienia, przechodząc przez tak zwaną wirtualną kasę: checkout. To proces wieloetapowy. User potwierdza dodanie produktów do koszyka, podaje dane do wysyłki, wybiera sposób dostawy i płatności, a na końcu składa zamówienie.

W standardowej wersji checkoutu każdy krok realizowany jest na osobnej podstronie – finalizacja zakupu odbywa się na 3–5 ekranach. To tzw. Multi-Step Checkout. W ostatnim czasie coraz większym zainteresowaniem cieszy się jednak One-Page Checkout, w którym wszystkie formularze (i dane osobowe, i płatność, wysyłka oraz potwierdzenie zamówienia) znajdują się na jednej stronie. Jakie wady i zalety mają te rozwiązania? 

Zalety One-Page Checkout

Krótszy czas finalizacji transakcji

Według danych Baymard Institute 17% użytkowników rezygnuje z transakcji z powodu zbyt długiego lub zbyt skomplikowanego procesu sprzedaży*. One-Page Checkout rozwiązuje ten problem – cały zakup realizuje się na jednej podstronie, więc przebiega o wiele szybciej. Różnica jest znacząca. Korzystając z checkoutu typu Multi-Step, na sfinalizowanie transakcji potrzebujemy ok. 1 minuty i 40 sekund. W przypadku kasy One-Page czas ten skraca się do ok. 50 sekund.

* Źródło danych

Wszystkie informacje w jednym miejscu

Olbrzymią zaletą One-Page Checkout jest także przejrzystość podsumowania całej transakcji. Rzeczy w koszyku, dane osobowe, formy i koszty dostawy, sposoby płatności – wszystko to znajduje się na jednej stronie, więc użytkownik uzyskuje od razu komplet informacji dotyczących zakupu. Szybkim rzutem oka może skontrolować, czy wszystko jest w porządku, i nie musi się cofać, aby poprawić ewentualne błędy.

Taka klarowność ma szczególne znaczenie w kontekście sposobów dostawy. Według badania Baymard Institute 16% użytkowników rezygnuje z zakupu z powodu braku informacji o całkowitych kosztach zamówienia. W przypadku checkoutów Multi-Step to niestety częsty błąd – informacje o tym, ile wynosi opłata za przesyłkę, znajdują się dopiero na 3. czy 4. etapie finalizacji zakupu. Jeśli negatywnie zaskoczą użytkownika… Cóż, klient, który poświęcił czas na wypełnienie formularza z danymi osobowymi, a następnie zrezygnował z kupna z powodu zbyt wysokich kosztów dostawy, raczej do takiego sklepu już nie powróci.

Wyższa konwersja

Checkout typu One-Page może w prosty sposób minimalizować problem porzuconych koszyków i zwiększać konwersję. Im mniej kliknięć ma do wykonania użytkownik, aby sfinalizować zakup, tym mniejsze ryzyko, że coś mu w tym przeszkodzi (na przykład nieoczekiwany błąd albo zwykłe rozproszenie uwagi). Zamknięcie całego procesu zakupowego na jednej stronie ma też pozytywny wydźwięk psychologiczny – zakupy wydają się superłatwe, przejrzyste i wolne od ukrytych kruczków czy kosztów. Jedna strona, jeden klik i już – kupione.

Przykład checkoutu One-Page: eobuwie.pl

Wady One-Page Checkout

Problem z czytelnością informacji

Największą wadą jednostronicowego checkoutu bywa brak przejrzystości. Wynika on z niewłaściwie zaprojektowanego interfejsu – nieprzemyślanego rozkładu elementów lub nagromadzenie zbyt wielu informacji. Rozwiązaniem mogą być na przykład listy rozwijane, ale trzeba liczyć się z tym, że taka forma nie przypadnie do gustu wszystkim użytkownikom. Formularze wielostronicowe są o wiele popularniejsze, więc już „opatrzyły się” internautom. A to może sprawiać, że niektóre kasy One-Page, szczególnie te gorzej zaprojektowane, będą wydawać się nieintuicyjne i chaotyczne.

Ograniczone możliwości zastosowania mechanizmów cross- i up-sellingowych

Niewielka ilość miejsca, jaką dysponujemy w przypadku checkoutu One-Page, ogranicza możliwości zastosowania elementów wspierających sprzedaż, na przykład sliderów z bestsellerami czy produktami, które kupili inni klienci. W formularzach wielostronicowych możemy wykorzystywać mechanizmy cross- i up-sellingowe na szerszą skalę.

Utrudniona analityka

Dysponując checkoutem Multi-Step, możemy w pełni korzystać z dobrodziejstw analityki internetowej. Dokładnie wiemy, w którym miejscu użytkownik zrezygnował z zakupu, a to daje nam szansę na udoskonalenie całego procesu. Jeśli klient opuścił sklep na etapie wypełnienia formularza z danymi osobowymi – problemem może być to, że wymagamy zbyt wielu informacji. Jeśli na etapie wyboru sposobu dostawy – prawdopodobnie oferujemy za mało opcji lub koszty przesyłki są za duże. W przypadku checkoutu One-Page nie mamy tych informacji, więc stronę finalizacji sprzedaży musimy udoskonalać metodą prób i błędów.

…albo zatrudnić dobrego specjalistę od UX ;).

Zalety Multi-Step Checkout

Klienci czują się bezpieczniej

Checkout typu Multi-Step może zapewniać użytkownikom większe poczucie pewności i bezpieczeństwa. Ułatwia upewnienie się, że wszystkie dane zostały wprowadzone poprawnie, i pozwala dwukrotnie sprawdzić kwotę oraz sposób wysyłki przed potwierdzeniem zamówienia. Daje także możliwość dłuższego przemyślenia decyzji o zakupie. To szczególnie ważne, kiedy kupujemy droższe towary lub wydajemy większą sumę.

Przejrzystość informacji i dodatkowe możliwości sprzedażowe

Multi-Step Checkout pozwala na czytelne zaprezentowanie wszystkich pól formularzy, nawet tych rozbudowanych – na przykład z wieloma opcjami wysyłki czy płatności. Daje także możliwość stosowania mechanizmów wspierających sprzedaż: banerów informujących o promocjach, sliderów z bestsellerami czy powiązanymi produktami.

Ułatwia zbieranie danych

Dzieląc proces finalizacji transakcji na kilka kroków, możemy dokładnie sprawdzić, w którym momencie klient rezygnuje z zakupów. Wielostronicowa kasa umożliwia także zdobywanie leadów – zwykle pierwsze etapy checkoutu to zbieranie podstawowych danych o użytkowniku. Jeśli klient porzuci koszyk bez finalizacji transakcji, będziemy dysponować jego adresem e-mail, aby przypomnieć mu o zakupach.

Przykład checkoutu Multi-Step: ccc.eu

Wady Multi-Step Checkout

Finalizacja transakcji zajmuje więcej czasu

Checkout typu Multi-Step składa się z kilka etapów, a zatem do finalizacji transakcji potrzeba więcej kliknięć – i więcej czasu. To nie zawsze wada. W niektórych przypadkach użytkownicy wolą dłużej zastanowić się nad zakupem lub kilkakrotnie sprawdzić poprawność wpisanych danych. Na każdym etapie checkoutu warto jednak wyświetlać informację o tym, ile kroków pozostało do końca – to motywujące dla bardziej niecierpliwych klientów.

Większe ryzyko porzucenie koszyka

Dłuższa finalizacja zakupów to większe ryzyko porzucenia koszyka. Również dlatego, że Multi-Step Checkout nie ułatwia poprawy ewentualnych błędów – aby to zrobić, użytkownik musi się cofać, co dodatkowo zajmuje czas.

One-Page CheckoutMulti-Step Checkout
✓ Krótszy czas finalizacji transakcji× Dłuższy czas finalizacji transakcji
✓ Mniejsze ryzyko porzucenia koszyka× Większe ryzyko porzucenia koszyka
✓ Łatwiejsza poprawa błędów w formularzu× Utrudniona poprawa błędów w formularzu
× Mniejsza przejrzystość formularzy✓ Większa przejrzystość formularzy
× Brak miejsca na zastosowanie dodatkowych możliwości sprzedażowych✓ Możliwość zastosowania dodatkowych mechanizmów sprzedażowych
× Utrudniona analityka✓ Łatwiejsza analityka
Zalety i wady checkoutów typu One-Page i Multi-Step

Podsumowanie – One-Page Checkout czy Multi-Step Checkout – co lepsze?

Aby jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, jaką stronę finalizacji transakcji warto wybrać, musielibyśmy zaprojektować pod konkretny przypadek świetny checkout One-Page i równie świetny checkout Multi-Step, a następnie przetestować oba, wykonując testy A/B. Dopiero w konkretnym przypadku, na podstawie porównania kluczowych wskaźników e-commerce (średniej wartości koszyka, liczby porzuconych koszyków, konwersji) możliwe byłoby wskazanie lepszego rozwiązania.

W bezpośrednim porównaniu oba checkouty wypadają równorzędnie, ale w niektórych przypadkach jeden z nich może sprawdzić się lepiej niż drugi. One-Page Checkout dobrze spisuje się w sprzedaży produktów cyfrowych (e-booki, webinary, presety) – podczas finalizacji transakcji wymaga się podania mniejszej liczby danych, więc skondensowany na jednej stronie formularz to idealne rozwiązanie. Warto wybrać go również w e-commerce, w którym notuje się niską przeciętną wartość koszyka. Kupując stosunkowo tani asortyment, klienci szybko podejmują decyzję – jednostronicowy formularz świetnie tutaj pasuje.

Checkout Multi-Step lepiej sprawdzi się w odwrotnym przypadku – w sklepie internetowym sprzedającym towary o znacznej wartości. Takie zakupy poprzedza dłuższy proces decyzyjny, a finalizacja transakcji składająca się z kilku kroków sprzyja dodatkowemu zastanowieniu i pozwala użytkownikowi zyskać pewność, że poprawnie wprowadził wszystkie dane.

Aby checkout dobrze spełniał swoje zadanie – czyli jak po sznurku prowadził użytkowników do finalizacji zakupu – musi zostać dopasowany do konkretnego e-commerce: profilu biznesu, asortymentu, persony, customer journey. Wybór rozwiązania powinien zatem zostać poprzedzony dokładną analizą.


Zastanawiasz się, jaki typ checkoutu lepiej sprawdzi się w sklepie internetowym, który planujesz uruchomić? A może zauważasz wzrost porzuconych koszyków i przyczyny upatrujesz właśnie w niewłaściwej architekturze kasy? Służymy fachowym doradztwem – skontaktuj się z nami.